ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารไหลบ่าดั่งมหาสมุทร และคอนเทนต์ถูกผลิตขึ้นใหม่ในทุกเสี้ยววินาที มีทรัพยากรหนึ่งที่กลับเหือดแห้งและกลายเป็นสิ่งล้ำค่าที่สุดในสนามรบการตลาด นั่นคือ “Attention” หรือความสนใจของผู้บริโภค นี่คือสมรภูมิแห่งใหม่ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องเผชิญหน้ากับความจริงที่ว่า “เวลา” ของมนุษย์ได้พ่ายแพ้ให้กับปริมาณ “คอนเทนต์” ไปแล้วอย่างสิ้นเชิง
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer SCBX ถอดรหัสปรากฏการณ์นี้ภายใต้หัวข้อ “Attention,Dear Fellow Marketers ในงาน DAAT Day 2025 และเปิดเผยมุมมองและกลยุทธ์ใหม่ที่พลิกวิธีคิดของนักการตลาด
คำทำนายจากปี 1960 สู่ความจริงในปัจจุบัน
ย้อนกลับไปเมื่อ 60 กว่าปีก่อน เฮอร์เบิร์ต เอ.ไซมอน นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล ได้กล่าวประโยคอมตะไว้ว่า “ในโลกที่เปี่ยมไปด้วยข้อมูล (Information-Rich World) ความมั่งคั่งของข้อมูลจะนำมาซึ่งความยากจนของสิ่งอื่น… และสิ่งนั้นคือความสนใจ (Attention)”
คำทำนายนี้ได้กลายเป็นความจริงที่น่าตกใจในยุคปัจจุบัน สมการได้พลิกกลับด้าน จากอดีตที่เวลาของมนุษย์มีมากกว่าข้อมูลที่โลกผลิตได้ กลายเป็นยุคที่ปริมาณคอนเทนต์เติบโตแบบทบต้นทบดอก แซงหน้าเวลาอันมีจำกัดของเราไปไกลลิบ สถิตินี้ได้ตอกย้ำภาพนี้ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์เพลงจากศิลปินสมัครเล่นบน Spotify ที่มีมากกว่าศิลปินอาชีพถึง 50 เท่า หรือปริมาณคอนเทนต์บน YouTube ที่สูงกว่าคอนเทนต์จากสถานีโทรทัศน์และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งรวมกันถึง 25,000 เท่า แต่ในทางกลับกัน แม้คอนเทนต์จะโตแบบก้าวกระโดด เวลาที่มนุษย์ใช้เสพสื่อกลับเติบโตเพียง 1-2% ต่อปี และได้มาถึงจุดอิ่มตัวแล้วที่ประมาณ 6 ชั่วโมงต่อวัน
ปรากฏการณ์นี้ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ Attention Span หรือช่วงความสนใจของมนุษย์ลดลงอย่างฮวบฮาบ จาก 12 วินาทีในปี 2000 เหลือเพียง 8.5 วินาที ในปี 2015 ซึ่งน้อยกว่าปลาทองเสียอีก และในโลกออนไลน์ ค่าเฉลี่ยการอ่านคอนเทนต์บนเว็บไซต์เหลือเพียง 28% ของข้อความทั้งหมด และผู้ใช้พร้อมจะกดปิดหน้าเว็บในเวลาเพียง 10 วินาทีเท่านั้น
Attention Equation: สมการมูลค่าสื่อยุคใหม่ที่ต้องมองไกลกว่า “ยอดวิว”
เมื่อ Attention กลายเป็นสินค้าที่หายาก แพลตฟอร์มต่าง ๆ จึงได้ช่วงชิง เก็บเกี่ยว และนำมันมาขายในรูปแบบของข้อมูลผู้บริโภค นักการตลาดจึงไม่อาจวัดผลด้วยสมการเดิม ๆ ที่มองแค่จำนวน Eyeballs หรือ “ยอดวิว” ได้อีกต่อไป
สุธีรพันธุ์ ได้แนะนำ Attention Equation ซึ่งเป็นสมการมูลค่าสื่อยุคใหม่จาก McKinsey ที่ลึกซึ้งกว่าเดิม โดยนำสองปัจจัยใหม่อย่าง Focus (สมาธิ) และ Intent (ความตั้งใจ) เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญ ซึ่งมีน้ำหนักคิดเป็น 1 ใน 3 ของมูลค่าสื่อทั้งหมด
ปัจจัยแรกคือ Focus ซึ่งหมายถึงระดับการจดจ่อที่ผู้บริโภคมีต่อสื่อนั้น ๆ กิจกรรมที่ต้องการสมาธิสูงได้แก่การเข้าร่วม Live Event การอ่านหนังสือ หรือการเล่นเกมคอนโซล ในทางกลับกัน กิจกรรมที่ใช้ focus สมาธิต่ำขณะใช้งานเช่น การดูคลิปสั้น ๆ หรือการเปิดเพลงเป็นแบคกราวน์ขณะทำสิ่งอื่น
ปัจจัยที่สองคือ Intent ซึ่งหมายถึงภารกิจ หรือ Job to be Done ที่ผู้บริโภคต้องการจากสื่อนั้น ๆ ภารกิจเหล่านี้ครอบคลุมตั้งแต่การเสพสื่อเพื่อความบันเทิงที่ตนรักอย่างแท้จริง เช่น การดูหนังหรือกีฬา การค้นหาความรู้และข้อมูลผ่านคลิป How-to การเชื่อมต่อกับสังคมผ่านโซเชียลมีเดีย การเสพความบันเทิงเบา ๆ เพื่อฆ่าเวลา ไปจนถึงการเปิดทีวี หรือ YourTube ทิ้งไว้เป็นแบคกราวน์โดยไม่ได้ตั้งใจดู
การเข้าใจสองมิตินี้ทำให้นักการตลาดเห็นภาพชัดเจนว่าสื่อที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงสุดไม่ใช่สื่อที่มี “ชั่วโมงการรับชม” สูงสุดเสมอไป แต่เป็นสื่อที่สามารถดึง Focus และตอบ Intent ระดับสูงได้ต่างหาก เช่น Live Event ที่แม้จะมีชั่วโมงการรับชมน้อยกว่าโซเชียลมีเดีย แต่กลับมีมูลค่าเชิงพาณิชย์สูงกว่ามหาศาล
7 พฤติกรรมผู้บริโภคในสมรภูมิ Attention
เมื่อนำมิติของ Focus และ Intent มาวิเคราะห์ ทำให้สามารถแบ่งผู้บริโภคยุคใหม่ออกเป็น 7 กลุ่ม ที่มีมูลค่าและความพร้อมในการจ่ายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการวางกลยุทธ์การตลาดให้ตรงจุด
กลุ่มที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงสุด เป็นกลุ่มที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มี Attention สูงและพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อแลกกับคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา ประกอบด้วย Content Lovers หรือผู้ที่หลงใหลในคอนเทนต์คุณภาพสูงอย่างแท้จริง พวกเขาพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ หรือสนับสนุนครีเอเตอร์ที่พวกเขายอมรับ
ถัดมาคือ Interactivity Enthusiasts ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการมีปฏิสัมพันธ์สูง โดยเฉพาะการเล่นเกมคอนโซลที่ต้องใช้สมาธิและการเข้าร่วมกิจกรรมสด (Live Entertainment) ที่ให้ประสบการณ์ร่วมที่น่าจดจำ
สุดท้ายในกลุ่มนี้คือ Community Trendsetters พวกเขาคือผู้นำทางความคิดที่คอยเกาะติดเทรนด์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ ชอบอ่านบทวิเคราะห์ ติดตามข่าวสารการเปลี่ยนแปลงของสังคม และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนรอบข้าง
กลุ่มมูลค่ารองลงมา แม้จะไม่ได้มีกำลังซื้อสูงเท่ากลุ่มแรก แต่ก็ยังเป็นตลาดที่น่าสนใจ ประกอบด้วย Digital Traditionalists ซึ่งเป็นกลุ่มที่ผสมผสานระหว่างพฤติกรรมดั้งเดิมกับดิจิทัล พวกเขาอาจจะยังชอบอ่านคอนเทนต์ยาว ๆ ที่มีคุณภาพ แต่ในขณะเดียวกันก็เปิดรับคอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้งานทั่วไป (User-Generated Content) ด้วย อีกกลุ่มคือ Legacy Holdouts ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ยังคงยึดติดและภักดีต่อสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ มักเป็นกลุ่มผู้ใหญ่หรือผู้สูงวัยที่ไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ
กลุ่มที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจต่ำสุด เป็นกลุ่มที่นักการตลาดควรระมัดระวังในการลงทุน เนื่องจากมีแนวโน้มที่จะสร้างผลตอบแทนได้น้อยที่สุด ประกอบด้วย Mobile Scrollers ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการไถหน้าจอสมาร์ทโฟนไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีจุดหมาย เพื่อฆ่าเวลาเป็นหลัก ทำให้พวกเขามี Attention ที่ต่ำและไม่จดจ่อกับสิ่งใดเป็นพิเศษ และกลุ่มสุดท้ายคือ Thrifty Thinkers หรือนักคิดที่เน้นความประหยัด พวกเขาจะคิดแล้วคิดอีกก่อนที่จะตัดสินใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการใด ๆ มักจะมองหาของฟรี หรือคอนเทนต์ที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย และมีแนวโน้มที่จะไม่ยอมจ่ายเงินเพื่อสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มต่าง ๆ
ข้อมูลชี้ชัดว่า Attention มีความสัมพันธ์โดยตรงกับกำลังซื้อ การเพิ่ม Attention ของลูกค้าได้ 10% สามารถเพิ่มการใช้จ่าย (Spending) ได้ถึง 17%
กลยุทธ์และคอนเทนต์เพื่อพิชิตสมรภูมิ Attention
เมื่อเข้าใจสมการและพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว คำถามต่อไปคือ “แล้วเราจะทำอย่างไร?” สุธีรพันธุ์ได้เสนอแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจน ทั้งในเชิงกลยุทธ์เพื่อวางแผนการใช้สื่อ และในเชิงคอนเทนต์เพื่อสร้างสรรค์เนื้อหาที่ดึงดูดใจ
ในเชิงกลยุทธ์ นักการตลาดสามารถประเมินสื่อแต่ละประเภทโดยใช้แกน 2 แกน คือ “ความซับซ้อนในการดำเนินการ” และ “ระดับการยอมรับของผู้บริโภค” เพื่อจัดลำดับความสำคัญ
แนวทางแรกที่ควรให้ความสำคัญสูงสุดคือ Scale & Optimizeซึ่งหมายถึงการทุ่มเททรัพยากรไปที่สื่อที่ทำได้ง่ายและเป็นที่ยอมรับในกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว สำหรับแนวทางที่สองคือ Plan & Invest ซึ่งเป็นการวางแผนลงทุนอย่างรอบคอบในสื่อที่เป็นที่ยอมรับสูงแต่ดำเนินการได้ยาก
นอกจากนี้ ยังมีแนวทาง Explore ที่สามารถทดลองทำได้หากมีทรัพยากรเหลือพอ คือการใช้สื่อที่ทำง่ายแต่ยังไม่เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง และสุดท้ายคือแนวทางที่ควรหลีกเลี่ยงคือการเลือกใช้สื่อที่ทั้งทำยากและยังไม่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค เพราะมีความเสี่ยงสูงและอาจไม่คุ้มค่ากับการลงทุน
ในเชิงคอนเทนต์ มี 3 หลักการสำคัญจาก Google ที่ควรยึดถือ หลักการสำคัญประการแรกคือ Storytelling ซึ่งยังคงเป็นหัวใจในการดึงดูดอารมณ์และความสนใจของผู้ชม ตามมาด้วยหลักการที่สองคือ Brand Visibility ที่เป็นการพลิกวิธีคิดจากการวางโลโก้แค่ตอนต้นหรือท้าย มาเป็นการผสานแบรนด์เข้าไปในเนื้อหาตลอดทั้งเรื่องราวอย่างเป็นธรรมชาติและในจังหวะที่เหมาะสม และปิดท้ายด้วยหลักการ Ladder of Engagement ซึ่งเป็นการกลับหัวโมเดลการสื่อสารแบบเก่า มาเป็นการเริ่มต้นด้วยคอนเทนต์ขนาดเล็กและสั้น เพื่อสร้างความคุ้นเคยก่อน แล้วจึงค่อย ๆ พาผู้ชมไต่ระดับไปสู่คอนเทนต์ที่ลึกซึ้งและยาวขึ้นในลำดับถัดไป
ไม่ใช่แค่เสียงดังที่สุดแต่ต้องเข้าใจที่สุด
สงคราม Attention Warfare ไม่ใช่การตะโกนให้ดังที่สุด แต่คือการ “เข้าใจอย่างลึกซึ้งที่สุด” ในโลกที่ความสนใจกลายเป็นทรัพยากรที่ขาดแคลน ชัยชนะไม่ได้วัดกันที่ “ยอดวิว” หรือ “จำนวนการมองเห็น” อีกต่อไป แต่วัดกันที่คุณภาพของความสนใจที่ได้รับ นักการตลาดแห่งอนาคตต้องเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นผู้ส่งสาร มาเป็น “ผู้เชี่ยวชาญเรื่องการตีความ (Master Translator) ที่มีคุณค่ากับลูกค้า ที่สามารถถอดรหัสคุณค่าของแบรนด์ออกมาเป็นเรื่องราวที่จับใจ และเลือกสื่อสารผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ในจังหวะเวลาที่ผู้บริโภคพร้อมเปิดรับ
หัวใจสำคัญคือการก้าวข้ามเมทริกซ์แบบเดิม ๆ แล้วหันมาให้ความสำคัญกับ Focus และ Intent เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังจดจ่อกับอะไรและต้องการอะไรอย่างแท้จริง พร้อมทั้งบูรณาการสื่อและคอนเทนต์อย่างชาญฉลาด เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เป้าหมายสูงสุดไม่ใช่แค่การแย่งชิงความสนใจในชั่วพริบตา แต่คือการเปลี่ยนความสนใจอันน้อยนิดนั้นให้กลายเป็นความทรงจำที่น่าประทับใจและความภักดีต่อแบรนด์ที่ยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Energy Transition ไทย: โอกาสและความท้าทายในแผนพลังงานชาติฉบับใหม่
จากคอนเทนต์สู่ขุมทรัพย์: 1 ปี YouTube Shopping พลิกชีวิตครีเอเตอร์ไทย
