ในยุคที่ภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและลึกซึ้งกว่าที่เคย ทั้งการเข้ามาของ AI การจัดการข้อมูลเชิงลึก และประเด็นความเป็นส่วนตัวที่ซับซ้อนขึ้น เวทีเสวนา “Global Digital Marketing Trend 2026-2030: Preparing for the Next Decade” ได้รวบรวมผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของวงการโฆษณาดิจิทัลไทย เพื่อถกถึงอนาคตและแนวทางรับมือ ไม่ว่าจะเป็น ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และ Founder ของ Lateral ชัยวุฒิ เอี่ยมวุฒิกร ผู้จัดการทั่วไป บริษัท พีเอชดี (ประเทศไทย) และ อนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice Executive Data & Innovation Director จาก Data First
จุดเริ่มต้นยุคใหม่: เมื่อความสามารถเท่าเทียมกัน
ภารุจ กล่าวว่า โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคแห่งความเท่าเทียมกันในเชิงความสามารถ (Capability Parity) อย่างเต็มรูปแบบ การเข้ามาของ AI ได้ทลายกำแพงทางทักษะลงอย่างสิ้นเชิง ทำให้คนและองค์กรทั่วไปมีความสามารถพื้นฐานทัดเทียมกันมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน จากเดิมที่การสร้างสรรค์งานกราฟิกดีไซน์ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญ วันนี้ AI ทำให้ทุกคนสามารถสร้างผลงานพื้นฐานได้ด้วยตัวเอง ซึ่งนี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบในวงกว้าง
“การมีความสามารถที่เท่ากัน ไม่ได้แปลว่าทุกคนจะมีความรู้เท่ากัน และไม่ได้หมายความว่าจะสามารถเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ หรือ Connect the Dot ได้ทัดเทียมกัน”
ช่องว่างนี้เองที่ยังคงเป็นบทบาทสำคัญของมนุษย์ และเป็นจุดที่ทำให้คุณค่าของพหูสูต หรือผู้เชี่ยวชาญที่รู้ลึกรู้จริงในศาสตร์ของตนกลับมามีความจำเป็นอย่างยิ่งยวดในยุคใหม่นี้
ในขณะเดียวกัน ปรากฏการณ์นี้ก็นำมาซึ่งคำเตือนถึงภาวะของการยืมจมูกคนอื่นหายใจอย่างจริงจัง ซึ่งเป็นการพึ่งพา AI มากเกินไปจนสูญเสียความสามารถในการคิดอย่างอิสระ ภารุจเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า หากวันหนึ่งไม่มีไฟฟ้าหรือสัญญาณอินเทอร์เน็ต
“การพึ่งพา AI จนเคยชิน อาจทำให้เรากลายเป็นเสมือนคนพิการที่ไม่สามารถทำอะไรได้ด้วยตนเอง”
สภาวะนี้ยังส่งผลโดยตรงต่อเศรษฐกิจของทักษะ เมื่อความสามารถที่เคยมีมูลค่าสูงกลับถูกลดทอนคุณค่าและราคาลง นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่บางอาชีพอาจต้องค่อยๆ เลือนหายไปอย่างช้า ๆ
จากความเท่าเทียมสู่ Hyper-Scale และความคาดหวังที่เปลี่ยนไป
ชัยวุฒิ กล่าวว่า เส้นแบ่งของขอบเขตงานที่เคยชัดเจนระหว่าง In-Scope และ Out-of-Scope จะเริ่มเลือนลาง งานที่เคยทำได้ยาก เช่น การสร้างภาพจำลอง (Mock-up) ที่สวยงาม จะกลายเป็นสิ่งที่ถูกคาดหวังให้ทำได้ในทันที สิ่งนี้จึงนำมาสู่คำถามเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญว่า สิ่งที่เราทำได้นั้น เราควรทำหรือไม่ และสามารถทำได้ดีเพียงใด ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องไตร่ตรองเพื่อรักษาสมดุลระหว่างปริมาณและคุณภาพ
“จากที่เราเคยทำงานได้ 10 ชิ้นใน 1 นาที มันจะกลายเป็น 100 ชิ้นในเวลาเท่าเดิม ความสามารถที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดนี้มาพร้อมกับความคาดหวังที่สูงขึ้นเป็นเงาตามตัว ทั้งจากลูกค้าและตลาด”
ยิ่งไปกว่านั้น พลังของเทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในแวดวงเอเจนซี่ แต่เป็นเครื่องมือที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ โดยเฉพาะในบริบทของประเทศไทยที่มีครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า 10 ล้านคน เมื่อกลุ่มคนเหล่านี้ถูกเสริมศักยภาพด้วยเครื่องมือระดับ Hyper-Scale เช่นกัน
อนาคตที่อาจเกิดปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกว่า Creator as a Platform ขึ้น นั่นคือครีเอเตอร์ที่มีอิทธิพลและความสามารถในการผลิตคอนเทนต์สูง อาจพัฒนาตนเองจนกลายเป็นแพลตฟอร์มการตลาดแบบครบวงจรได้ด้วยตัวเอง ซึ่งจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงพลวัตของอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดอีกครั้งหนึ่ง
AI ในฐานะคนกลางคนใหม่ที่นักการตลาดต้องเอาชนะใจ
AI ได้แทรกซึมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอย่างสมบูรณ์แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการทำงานของนักการตลาดที่ใช้เครื่องมือต่าง ๆ สร้างสรรค์แคมเปญ ไปจนถึงฝั่งผู้บริโภคที่ใช้งานแพลตฟอร์มอย่าง Facebook, TikTok หรือ YouTube ซึ่งเบื้องหลังล้วนมี AI ทำหน้าที่คัดกรองและนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมที่สุดให้
ปรากฏการณ์นี้ได้ก่อให้เกิดคนกลาง หรือผู้เฝ้าประตู (Gatekeeper) คนใหม่ขึ้นมาในสมการการตลาด ซึ่งก็คือ AI ในวันนี้นักการตลาดไม่ได้สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงอีกต่อไป แต่ต้องสื่อสารผ่าน AI ของผู้บริโภคให้ได้เสียก่อน
ผู้บริโภคคนแรกที่นักการตลาดต้องสื่อสารด้วยได้เปลี่ยนเป็น AI ไปแล้ว ความท้าทายสำคัญจึงเปลี่ยนจากการพยายามเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ไปสู่การทำความเข้าใจและสร้างสรรค์ผลงานที่สามารถเอาชนะใจอัลกอริทึมของ AI ให้เลือกและนำพาสิ่งที่เราต้องการจะสื่อไปถึงผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้ ซึ่งนี่คือเกมใหม่ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในทศวรรษหน้า
กลยุทธ์ที่เปลี่ยนไป: เมื่อ Data ต้องผนวกกับ Psychology
ชัยวุฒิ กล่าวว่า จะรับมือการมาของ AI ได้ด้วย Unified Strategy ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เชื่อมโยง (Unify) ทำงานร่วมกัน (Collaborate) และเชื่อมต่อกัน (Connect) อย่างเป็นระบบ โดยมีหัวใจสำคัญคือการเริ่มต้นจาก First-Party Data ที่มีคุณภาพสูง ซึ่งเป็นรากฐานและจุดตั้งต้นของทุกสิ่งที่มีประสิทธิภาพ จากนั้นจึงนำข้อมูลมาใช้สร้างการเชื่อมโยงกับชุมชนผ่านช่องทางสื่อที่หลากหลาย โดยต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้บริโภค (Consumer Experience) ทั้งในมิติของการมองเห็น (Visibility) และคุณภาพของการสื่อสาร (Quality)
กลยุทธ์นี้จะนำไปสู่การนำเสนอประสบการณ์แบบส่วนบุคคล (Personalization) ที่สามารถลงลึกได้ถึงระดับรายบุคคล แต่ก็ต้องใช้อย่างมีศิลปะและด้วยความระมัดระวังสูงสุด เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัวหรือใกล้ชิดเกินไปจนน่ารำคาญ เป้าหมายคือการนำเสนอสิ่งที่ใช่ในเวลาที่ใช่ โดยไม่สร้างความรู้สึกเชิงลบ ทั้งหมดนี้จะต้องถูกร้อยเรียงผ่าน Customer Journey ที่ไร้รอยต่อ เพื่อนำไปสู่เป้าหมายสูงสุดนั่นคือการสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนในระยะยาว
อนันฑ์เสริมว่า กุญแจสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์นี้ทรงพลังขึ้นไปอีกระดับ คือการนำข้อมูลมาผสมผสานกับจิตวิทยา หรือ Data plus Psychology เขาอธิบายว่าข้อมูลเปรียบเสมือนน้ำมันของเครื่องจักร AI แต่การจะขับเคลื่อนให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น ต้องอาศัยความเข้าใจเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อหลีกเลี่ยงการสื่อสารที่รุกเร้าหรือตื๊อมากเกินไป แต่ให้มุ่งสร้างสิ่งที่เรียกว่า Consumer Surplus หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึก คุ้มค่าที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์ เหมือนกับที่ผู้บริโภคยอมให้ข้อมูลเพื่อแลกกับส่วนลดหรือบริการฟรี การสร้างความรู้สึกคุ้มค่านี้คือสิ่งที่เปลี่ยนแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลธรรมดาให้กลายเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับอย่างแท้จริง
ความคิดสร้างสรรค์และมนุษย์: สินทรัพย์ที่ AI ทดแทนไม่ได้
ด้านภารุจย้ำว่า แก่นแท้ของงานครีเอทีฟยังคงเป็นการเปลี่ยนโจทย์การตลาดให้กลายเป็นความรู้สึกและกระตุ้นอารมณ์ของผู้คน ความสัมพันธ์ใหม่นี้เรียกว่า Creative + AI = A.I.I. (Artificial Intelligence-Inspired)
อัจฉริยะเกิดจากแรงบันดาลใจเพียง 1% แต่ต้องอาศัยหยาดเหงื่อถึง 99% ซึ่งในอดีตนั้นหยาดเหงื่อซึ่งก็คือการค้นคว้าข้อมูลที่ใช้เวลานาน การทดลองที่ซับซ้อน และการลงแรงทำซ้ำ ๆ คือส่วนที่ใช้ทรัพยากรและเวลามหาศาล แต่ปัจจุบัน AI ได้เข้ามาเป็นเครื่องมือที่ช่วยเร่งกระบวนการ 99% นี้ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ สามารถช่วยทดลองไอเดีย สร้างภาพต้นแบบ หรือแม้กระทั่งวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาความเป็นไปได้ เหมือนที่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ใช้ AI วิเคราะห์บทเพื่อคาดการณ์ความสำเร็จ
สิ่งนี้ไม่ได้มาเพื่อทดแทนครีเอทีฟ แต่มาเพื่อปลดปล่อยให้พวกเขามีเวลาและพลังสมองไปทุ่มเทกับส่วนของแรงบันดาลใจ 1% ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งนั่นคือการวิ่งไล่ตามหาสิ่งใหม่ การสร้างสรรค์ไอเดียที่ไม่ซ้ำใคร และการสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์อย่างลึกซึ้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์เท่านั้นที่ทำได้ AI จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยทดสอบและทำให้ไอเดียสร้างสรรค์เป็นจริงได้เร็วขึ้น แต่จุดกำเนิดของไอเดียนั้นยังคงเป็นสินทรัพย์ที่ล้ำค่าที่สุดของมนุษย์
ความท้าทาย: สมองข้อมูลปลอมและการปรับตัว
อย่างไรก็ดี มีความท้าทายสำคัญหลายประการที่รออยู่ข้างหน้า ประการแรกคือ วิวัฒนาการของความขี้เกียจที่ภารุจเตือนว่าความสะดวกสบายจากเครื่องมือ AI อาจเป็นศัตรูตัวฉกาจที่ทำให้คนเราหยุดคิดวิเคราะห์ด้วยตนเอง และนำไปสู่การสร้างสรรค์ผลงานที่เหมือนกันไปหมด เพราะคนนับล้านต่างเข้าถึงเครื่องมือเดียวกัน
สิ่งนี้จึงถูกเสริมด้วยความท้าทายด้านการบริหารจัดการความคิดที่ชัยวุฒิชี้ว่าในโลกที่ทำอะไรได้ไม่จำกัด ความสามารถในการจัดลำดับความสำคัญและเลือกว่าจะใช้ AI ในฐานะผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง (Expert) หรือผู้รู้รอบด้าน (Generalist) กลายเป็นทักษะที่สำคัญอย่างยิ่ง
ประการสุดท้ายคือ การรับมือกับข้อมูลปลอม ที่อนันฑ์กล่าวว่ายิ่งเทคโนโลยีล้ำหน้า ยิ่งต้องใช้ทักษะการคิดวิเคราะห์ให้มากขึ้นกว่าเดิมเพื่อแยกแยะข้อเท็จจริง
“AI ไม่ได้ทำให้คนทำงานน้อยลง แต่ทำให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังนั้นความกลัวที่แท้จริงไม่ใช่การถูก AI แทนที่ แต่คือการไม่ปรับตัวและไม่ใช้ AI ให้เป็นประโยชน์ จนไม่สามารถรับมือกับโลกที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีได้อีกต่อไป”
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความท้าทายคือโอกาสมหาศาล อนันฑ์ชี้ว่า AI จะเข้ามาทำงานซ้ำซากและมีคุณค่าต่ำ (Low-Value Task) แทนคน ซึ่งจะช่วยปลดปล่อยศักยภาพของมนุษย์ให้ไปทำงานที่ มีคุณค่าสูง (High-Value Task) ได้มากขึ้น เช่น การวางกลยุทธ์ การสร้างความสัมพันธ์ และงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ขั้นสูง
“AI คือเครื่องมือที่สามารถพาเราไปยืนอยู่ตรงหน้าผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสม ได้อย่างแม่นยำ แต่ในวินาทีสำคัญนั้น ที่ซึ่งอาจมีคู่แข่งอีกร้อยรายยืนอยู่เคียงข้างเรา สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างได้คือความเป็นมนุษย์ของเราเอง”
ศิลปะ ประสบการณ์ และความเข้าอกเข้าใจ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ล้ำค่าที่ไม่มีเทคโนโลยีใดมาทดแทนได้ และจะเป็นบทบาทที่สำคัญที่สุดของนักการตลาดในทศวรรษหน้า
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
EternityX ชี้ ‘ผู้ใช้สื่อจีน’ มีกำลังซื้อสูง แนะแบรนด์สร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียจีน
สันติธาร x ปิยะชาติ อ่านเกมอนาคตประเทศไทยบนโลกใบใหม่
